Sponsored Products Amazon: come funzionano davvero (e come impostarle passo per passo)

Hai attivato le Sponsored Products ma non sai esattamente dove appaiono i tuoi annunci, perché le persone cliccano ma non comprano, o come strutturare le campagne in modo che abbiano senso strategico. Questo articolo non è un’introduzione all’advertising Amazon, per quello esiste la nostra guida completa ad Amazon PPC. Qui entriamo nel dettaglio: cosa vede l’utente quando incontra un tuo annuncio, come ragiona Amazon nel decidere dove e quando mostrarlo, e come si imposta una campagna Sponsored Products dalla prima schermata all’ultima, con tutte le opzioni di targeting disponibili e le combinazioni che funzionano davvero.

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Le Sponsored Products fanno al caso tuo? Brand, private label e reseller: tre situazioni diverse

Prima di entrare nel meccanismo tecnico, vale la pena rispondere a una domanda che molti seller si pongono solo dopo aver sprecato budget: le Sponsored Products hanno senso per il mio business?

La risposta dipende da un fattore fondamentale: sei l’unico venditore di quel prodotto su Amazon, oppure lo vendono anche altri?

Brand e private label: le SP sono uno strumento potente

Se vendi prodotti con un tuo marchio registrato, prodotti in private label o prodotti esclusivi per cui sei l’unico venditore su Amazon, le Sponsored Products sono uno degli strumenti più efficaci che hai a disposizione. Quando il tuo annuncio genera un clic, l’utente arriva su una pagina prodotto dove sei l’unico che può vendere quell’articolo. La Buy Box è tua per definizione. Ogni euro investito in advertising lavora interamente per te.

Questo vale anche per i brand che vendono direttamente su Amazon senza intermediari: ogni campagna SP rafforza la visibilità del prodotto, accelera il ranking organico e genera vendite attribuibili in modo diretto all’investimento pubblicitario. Se stai ancora strutturando la tua presenza sul marketplace, leggi prima la nostra guida su come vendere su Amazon.

Reseller: il rischio concreto di finanziare i tuoi concorrenti

Se sei un reseller, ovvero rivendi prodotti di altri brand che sono presenti su Amazon anche attraverso altri venditori, la situazione cambia radicalmente.

In questo caso non sei l’unico a poter vendere quel prodotto. Quando lanci una campagna Sponsored Products su un ASIN condiviso, il tuo annuncio porta traffico alla pagina prodotto, ma chi ottiene la vendita dipende da chi ha la Buy Box in quel momento. Se la Buy Box la ha un altro venditore quando l’utente clicca “Acquista ora”, stai pagando il clic ma il competitor incassa la vendita.

Il meccanismo è questo: tu investi in advertising, porti traffico qualificato sulla scheda prodotto, e un tuo concorrente che non ha speso nulla in pubblicità converte quella visita. È uno scenario tutt’altro che raro, ed è uno dei motivi per cui molti reseller vedono campagne SP con clic elevati e vendite bassissime.

Fare advertising come reseller ha senso solo in condizioni molto specifiche:

• Hai la Buy Box in modo stabile e continuativo, con una percentuale superiore al 90%
• Il prodotto ha un margine sufficiente ad assorbire il costo pubblicitario e restare profittevole
• Sei in grado di monitorare la Buy Box in tempo reale e sospendere le campagne quando la perdi

Se queste condizioni non sono verificate, l’investimento in SP rischia di essere un costo puro senza ritorno. In questo caso è più sensato concentrarsi prima sull’ottimizzazione del pricing, sulla gestione della Buy Box e sul miglioramento delle performance dell’account.

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Cosa vede l’utente: dove appaiono le Sponsored Products e come le riconosce

Prima di toccare Seller Central, è fondamentale capire cosa succede dall’altra parte dello schermo. Quando imposti una campagna Sponsored Products, stai decidendo dove e quando il tuo prodotto appare agli occhi di un potenziale acquirente. Capire questo meccanismo lato utente ti aiuta a prendere decisioni molto più consapevoli sui posizionamenti e sulle offerte.

Il badge “Sponsorizzato”

Ogni annuncio Sponsored Products viene contrassegnato dalla scritta “Sponsorizzato” in piccolo, posizionata sopra o sotto il titolo del prodotto. Questa etichetta è l’unica differenza visibile tra un risultato organico e uno a pagamento nella SERP di Amazon.

Dal punto di vista dell’acquirente, il badge ha un impatto minimo sulla decisione d’acquisto. Su Amazon gli utenti sono meno avversi agli annunci rispetto a Google, perché anche i prodotti sponsorizzati sono prodotti reali, non semplici link. L’utente giudica l’annuncio sulla base dell’immagine, del titolo, del prezzo e delle recensioni, esattamente come farebbe con un risultato organico.

Posizionamenti nella SERP di Amazon

Quando un utente cerca un prodotto su Amazon, la pagina dei risultati può contenere annunci SP in tre posizioni distinte:

• Top of search (primi risultati): la posizione più visibile e più competitiva. I primi 1-4 risultati della prima riga sono quasi sempre annunci SP. Questa posizione genera il CTR più alto e ha un impatto diretto sul ranking organico del prodotto nel tempo.
• Middle of search: annunci inseriti tra i risultati organici a metà pagina. Meno visibili del top, ma spesso più economici e con un’audience già più qualificata perché chi arriva a metà pagina sta cercando attivamente.
• Rest of search / bottom of search: annunci in fondo alla prima pagina o nelle pagine successive. CTR più basso, CPC generalmente più contenuto. Utile per campagne di copertura con budget limitato.

Su desktop la SERP mostra tipicamente 16-24 prodotti per pagina. Su mobile il numero scende a 10-14, con i posizionamenti top che diventano ancora più dominanti visivamente perché occupano l’intero schermo prima dello scroll.

Posizionamenti nelle pagine prodotto

Le Sponsored Products non appaiono solo nelle SERP. Una porzione significativa delle impression arriva dalle pagine prodotto, ovvero le schede dei singoli ASIN. In queste pagine gli annunci SP appaiono in due aree principali:

• Carousel “Prodotti correlati sponsorizzati”: posizionato generalmente sotto il blocco principale dell’offerta, prezzo e pulsante Aggiungi al carrello. È uno dei posizionamenti più performanti per intercettare acquirenti in fase di confronto.
• Sezione sotto la descrizione prodotto: un secondo carousel o una griglia di prodotti sponsorizzati che appare nella parte inferiore della pagina, spesso sotto i dettagli tecnici o le FAQ.

Questo significa che le tue SP possono apparire sulla pagina prodotto di un concorrente diretto. È un’opportunità enorme, e allo stesso tempo un rischio: i tuoi concorrenti possono fare lo stesso sulla tua pagina.

Le SP appaiono anche fuori da Amazon

Un aspetto che molti seller ignorano: le Sponsored Products non sono limitate al sito Amazon. Gli annunci vengono mostrati anche su app e siti web premium selezionati al di fuori di Amazon, ampliando la copertura potenziale della campagna ben oltre quello che si vede navigando su amazon.it. Questo avviene in modo automatico senza che tu debba fare nulla di aggiuntivo nella configurazione.

Desktop vs mobile: le differenze che contano

Su desktop l’utente vede più prodotti in una sola schermata, la navigazione è più esplorativa e il confronto tra prodotti avviene in modo più articolato. Su mobile, che oggi rappresenta oltre il 60% del traffico su Amazon Italia, il comportamento è più impulsivo: il prodotto in top position domina lo schermo, il confronto è ridotto e la decisione è più rapida.

Conseguenza pratica: se vuoi massimizzare la visibilità mobile, investire sul posizionamento top of search ha un ritorno diretto molto più alto che su desktop. Ne teniamo conto quando impostiamo gli aggiustamenti di offerta per posizionamento, che vediamo in dettaglio nella sezione operativa.

Come funziona il meccanismo dietro le Sponsored Products

Le Sponsored Products funzionano su un sistema d’asta in tempo reale, simile a Google Ads ma con differenze sostanziali legate al contesto marketplace. Capire come Amazon decide chi mostrare e perché è la base per prendere decisioni intelligenti su bid e struttura delle campagne.

Il modello CPC: paghi solo al clic

Le Sponsored Products funzionano a CPC (Cost Per Click): paghi solo quando un utente clicca sul tuo annuncio, non quando lo vede. Ogni volta che un utente cerca un prodotto, Amazon lancia un’asta in millisecondi tra tutti gli inserzionisti con keyword pertinenti attive in quel momento. Il vincitore appare nell’annuncio, ma paga non la sua offerta massima, bensì il minimo necessario per battere il secondo classificato. Si tratta di un sistema di second-price auction con un minimo di €0,02. Le campagne non prevedono costi mensili o spese anticipate: paghi solo per i clic che ricevi. Se il tuo costo per clic ti sembra troppo alto rispetto ai risultati, leggi il nostro articolo su CPC Amazon troppo alto.

Ad Rank: non vince solo chi offre di più

Il posizionamento non è determinato solo dal bid. Amazon usa un punteggio complessivo che combina quattro fattori:

• Bid (CPC massimo): quanto sei disposto a pagare per clic.
• Pertinenza dell’annuncio: quanto il tuo listing, titolo, bullet point e keyword nel backend, è rilevante per la query dell’utente.
• Qualità del listing: immagini, recensioni, tasso di conversione storico, completezza della scheda prodotto.
• CTR storico: quanto spesso gli utenti hanno cliccato sul tuo annuncio nelle campagne precedenti.

Questo significa una cosa concreta: un listing ottimizzato può vincere sull’asta con un bid più basso rispetto a un concorrente con un listing scadente ma un’offerta alta. Prima di aumentare i bid, la prima domanda da porsi è sempre: il mio listing è all’altezza?

Budget giornaliero: come Amazon lo distribuisce

Il budget giornaliero non viene speso tutto al mattino. Amazon lo distribuisce nel corso della giornata usando un algoritmo predittivo che stima i picchi di traffico. Se il budget si esaurisce a metà giornata, Amazon mostra l’annuncio con meno frequenza nelle ore di punta successive, e questo impatta le performance anche nei giorni successivi.

Regola pratica: imposta sempre un budget giornaliero leggermente superiore a quello che ti aspetti di spendere realmente, così non perdi traffico nelle ore più calde.

La struttura a tre livelli: campagna, gruppo di annunci, prodotti

Ogni campagna SP è organizzata in modo gerarchico:

• Campagna: contiene le impostazioni generali, budget, durata e strategia di offerta.
• Gruppo di annunci (Ad Group): raggruppa i prodotti da promuovere e le keyword o i target associati.
• Prodotti (ASIN): i singoli prodotti promossi all’interno del gruppo.

Una campagna può contenere più gruppi di annunci, e ogni gruppo può contenere più prodotti e più keyword, fino a un massimo di 1.000 prodotti per gruppo. Questa struttura è quello che permette di organizzare le campagne in modo scalabile, ed è spesso il punto dove i seller meno esperti commettono gli errori più costosi, mettendo tutto in un unico gruppo senza logica.

Impostazione step by step: dalla creazione alla pubblicazione

Ora entriamo in Seller Central. Seguiamo il processo di creazione di una campagna Sponsored Products dall’inizio alla fine, con tutte le opzioni disponibili e le scelte consigliate in ogni punto.

Prima di tutto: il prerequisito dell’Offerta in evidenza (Buy Box)

Esiste un prerequisito che molti seller ignorano e che può rendere inutile qualsiasi campagna Sponsored Products: il tuo prodotto deve essere idoneo per l’Offerta in evidenza, la Buy Box. Se il prodotto non la mostra, l’annuncio SP non viene pubblicato, anche se hai un budget alto e un bid competitivo. Gli annunci non idonei vengono contrassegnati con un avviso in Campaign Manager nella scheda Pubblicità di Seller Central, ma molti seller non se ne accorgono e continuano a investire su campagne che non vengono mostrate.

Per essere idoneo devi avere:

• Account venditore professionale attivo, non il piano base
• Prodotto disponibile a magazzino
• Prodotto in una categoria consentita: non puoi fare SP su prodotti per adulti, usati, ricondizionati o in categorie chiuse
• Performance dell’account nella norma: percentuale ordini difettosi sotto l’1%, annullamenti pre-spedizione sotto il 2,5%, spedizioni in ritardo sotto il 4%. L’ODR include anche le dispute garanzia A-Z Amazon: anche un numero limitato di reclami accettati può portarti sopra soglia e rendere i tuoi prodotti non idonei alle Sponsored Products.

Puoi verificare la tua percentuale di Buy Box in Seller Central: Report → Report delle attività aziendali → Vendite e traffico per ASIN child → colonna “Percentuale dell’offerta in evidenza”. Amazon consiglia di pubblicizzare solo prodotti con percentuale di Buy Box superiore al 90%. Sotto questa soglia il rischio di sprecare budget è alto.

I requisiti minimi del listing prima di attivare le SP

Prima di lanciare qualsiasi campagna, il listing deve soddisfare standard minimi. Un annuncio SP porta traffico sulla pagina prodotto, ma se la pagina è debole gli utenti non comprano. Gli standard che Amazon stessa indica nelle sue linee guida ufficiali per le Sponsored Products per campagne efficaci sono:

• Almeno 5 recensioni con valutazione media di almeno 3,5 stelle
• Titolo di circa 60 caratteri: titoli più lunghi vengono troncati nell’annuncio e danneggiano il CTR
• Almeno 4 immagini con risoluzione minima di 1.000 pixel su un lato: sotto questa soglia non si attiva la funzione di ingrandimento
• Almeno 3 elenchi puntati nei bullet point con informazioni su contenuto, utilizzi, dimensioni e caratteristiche principali
• Descrizione del prodotto presente e completa
• Badge Prime attivo dove possibile: FBA aumenta significativamente le probabilità di mantenere la Buy Box
• Contenuto A+ dove disponibile, per venditori iscritti al Registro marche Amazon

Se il listing non rispetta questi standard, lavora prima su questi punti. Fare advertising su un listing debole significa pagare per traffico che non può convertire. Se hai bisogno di supporto per ottimizzare il tuo account prima di investire in advertising, puoi richiedere una consulenza Amazon.

Step 1 : Accesso e creazione della campagna

Percorso in Seller Central: Advertising → Campaign Manager → Crea campagna → Sponsored Products.

Nome campagna: usa una convenzione di naming coerente fin dall’inizio. Una struttura efficace è:

[Tipo targeting][Nome prodotto o categoria][Obiettivo]_[Mese-Anno]

Esempi:

• AUTO_CuffieBluetooth_Ricerca_Apr2026
• MAN-KW_CuffieBluetooth_Scale_Apr2026
• MAN-ASIN_CuffieBluetooth_Competitor_Apr2026

Data di inizio e fine: puoi impostare una campagna senza data di fine, consigliato per campagne evergreen, oppure con una data di fine precisa, utile per promozioni o test temporanei.

Budget: hai due opzioni.

• Budget giornaliero: l’importo massimo che vuoi spendere ogni giorno. Con €100 al giorno in un mese di 30 giorni la spesa massima mensile è €3.000.
• Budget per tutta la durata della campagna: imposti un importo totale che Amazon distribuisce automaticamente per l’intera durata. È la scelta più pratica per promozioni con budget predefinito perché evita di calcolare il giornaliero e garantisce di non superare il tetto di spesa.

Formula pratica per il budget giornaliero:

Budget giornaliero = CPC medio stimato × numero di clic obiettivo al giorno

Se stimi un CPC di €0,50 e vuoi almeno 20 clic al giorno per raccogliere dati, imposta un budget di €10 al giorno. Amazon consiglia un minimo di €10 al giorno come punto di partenza.

La strategia di offerta della campagna: le 3 opzioni

Questa è una delle impostazioni più importanti e spesso sottovalutata. La trovi nella stessa schermata di creazione campagna.

• Offerte dinamiche, solo al ribasso: Amazon può ridurre il tuo bid quando ritiene che la probabilità di conversione sia bassa. Non aumenta mai l’offerta. Consigliato quando vuoi ottimizzare il ROAS e controllare la spesa senza sorprese.
• Offerte dinamiche, al rialzo e al ribasso: Amazon può aumentare il bid fino al +100% per tutti i placement quando stima alta probabilità di conversione, e abbassarlo quando la stima è bassa. Con un’offerta di €1,00 potresti quindi arrivare a pagare fino a €2,00 per un clic in top of search. Consigliato per campagne di volume, lancio prodotto, prodotti in offerta o con inventario abbondante. È la strategia che Amazon stessa consiglia come default per chi vuole massimizzare le vendite.
• Offerte fisse: Amazon usa esattamente il bid che hai impostato, senza mai modificarlo. Massimo controllo, nessun automatismo. Consigliato quando stai testando una struttura di campagna e non vuoi variabili esterne che alterino i dati.

Aggiustamento delle offerte per posizionamento: indipendentemente dalla strategia scelta, puoi definire una percentuale di incremento aggiuntiva per il posizionamento top of search e per le pagine prodotto, fino a un massimo del +900% per entrambe.

Esempio pratico: bid base €0,50 con +50% top of search. Amazon può offrire fino a €0,75 per quella posizione specifica. Puoi verificare l’impatto reale di questi aggiustamenti nel Report sui placement.

Step 2 : Creazione del gruppo di annunci

Dopo aver configurato la campagna, crei il primo gruppo di annunci. Inserisci un nome e seleziona i prodotti da promuovere cercando per nome, ASIN o SKU.

Best practice sulla selezione dei prodotti:

• Raggruppa prodotti strettamente correlati tra loro nella stessa categoria. Le keyword, il targeting e le offerte si applicano a tutti i prodotti del gruppo: prodotti diversi nello stesso gruppo rendono impossibile ottimizzare.
• Non mettere insieme prodotti con fasce di prezzo e ROAS molto diversi. Per un prodotto da €80 puoi fare un’offerta più alta e restare profittevole; per un prodotto da €12 la stessa offerta potrebbe essere insostenibile.
• Se hai pochi ASIN strategici, considera di dedicare una campagna a un singolo ASIN e impostare il budget specifico che vuoi investire su quel prodotto.
• Puoi aggiungere fino a 1.000 prodotti per gruppo di annunci e aggiungere nuovi ASIN in qualsiasi momento senza ricreare la campagna.

Step 3 : La scelta del targeting

Dopo aver selezionato i prodotti, devi scegliere il tipo di targeting. Hai due macro-opzioni: targeting automatico e targeting manuale. Attenzione: una volta salvata la campagna, non puoi cambiare il tipo di targeting. Se vuoi provare una strategia diversa, devi creare una nuova campagna.

Targeting automatico: le 4 sotto-tipologie

Quando scegli il targeting automatico, Amazon decide autonomamente quando mostrare i tuoi annunci basandosi sul contenuto del listing e sulle ricerche precedenti degli acquirenti. Dentro il targeting automatico esistono quattro sotto-tipologie distinte, ognuna con un proprio comportamento e un proprio bid separato che puoi impostare indipendentemente.

• Corrispondenza stretta (Close match): Amazon mostra l’annuncio per query strettamente correlate al prodotto. Esempio: se pubblicizzi “macchina per caffè espresso grande in acciaio inox”, appari per “macchina per caffè espresso grande” e “macchina per caffè espresso in acciaio inox”.
• Corrispondenza generale (Loose match): Amazon mostra l’annuncio per query genericamente correlate. Stessa macchina da caffè: appari per “macchina per caffè” e “macchina per caffè espresso grande in argento”. Più ampia della corrispondenza stretta, genera più volume ma meno precisione.
• Sostituti (Substitutes): Amazon mostra il tuo annuncio sulla pagina prodotto di articoli simili ai tuoi, ovvero i tuoi concorrenti diretti. L’utente sta guardando un prodotto competitor e vede il tuo come alternativa.
• Complementari (Complements): Amazon mostra il tuo annuncio sulla pagina prodotto di articoli complementari. Se vendi lenzuola di cotone, puoi apparire sulla pagina di trapunte e cuscini.

La maggior parte dei seller lascia tutto allo stesso bid di default. Impostare bid differenziati per ogni sotto-tipologia è uno dei margini di ottimizzazione più importanti: bid più alto su corrispondenza stretta e sostituti (alta intenzione d’acquisto), più basso su corrispondenza generale e complementari (utenti meno qualificati).

Quando usare il targeting automatico:

• Stai lanciando un prodotto nuovo e non hai dati storici sulle keyword
• Non hai tempo per ottimizzare le campagne con frequenza regolare
• Vuoi raccogliere dati sulle ricerche degli acquirenti per alimentare le campagne manuali
• Vuoi ampliare la copertura e intercettare query che non avresti considerato manualmente

Amazon consiglia di tenere attiva la campagna automatica per almeno due settimane prima di creare le campagne manuali. Dopo questo periodo, il Search Term Report della campagna auto diventa la fonte principale per costruire la strategia manuale.

Targeting manuale per keyword: i 3 tipi di corrispondenza

Con il targeting manuale per keyword sei tu a decidere per quali termini di ricerca può apparire il tuo annuncio. Hai tre tipi di corrispondenza con comportamenti molto diversi.

Tipo	Cosa triggera	Esempio keyword	Triggera anche per	Quando usarlo
Corrispondenza generica	Query contenenti le parole della keyword in qualsiasi ordine, più sinonimi e varianti. La keyword potrebbe anche non comparire nella ricerca	cuffie bluetooth	“bluetooth cuffie sport”, “auricolari wireless”, “cuffie senza filo”	Esplorazione, massimizzare reach, raccogliere dati su nuove query
Corrispondenza a frase	Query contenenti la keyword nell’ordine esatto, con possibilità di parole prima e dopo. Include la forma plurale	cuffie bluetooth	“migliori cuffie bluetooth 2026”, “cuffie bluetooth sport”, “le cuffie bluetooth”	Bilanciamento tra reach e precisione, keyword mid-tail
Corrispondenza esatta	Solo la query esatta o varianti ortografiche molto vicine, inclusa la forma plurale	cuffie bluetooth	“cuffie bluetooth”, “cuffia bluetooth”, solo queste	Keyword ad alta conversione già testate, massimo controllo CPC

Note tecniche importanti sulle keyword:

• Non sono sensibili alle maiuscole
• Limite massimo di 10 termini per keyword e 80 caratteri totali
• Non accettano caratteri speciali come punto interrogativo, barra o virgolette

Strategia di bid per tipo di corrispondenza: Amazon consiglia di impostare l’offerta più alta per la corrispondenza esatta, un’offerta inferiore per la corrispondenza a frase e l’offerta più bassa per la corrispondenza generica. La logica è semplice: più la corrispondenza è precisa, più è probabile che quella query converta.

Una strategia avanzata è usare i tre tipi di corrispondenza in campagne separate per la stessa keyword: broad per scoprire nuove varianti, phrase per coprire il volume principale, exact per presidiare le query di conversione con bid ottimizzati.

Tipi di keyword da includere:

• Keyword di brand proprio: difendono il tuo nome da eventuali offerte dei concorrenti
• Keyword di categoria a coda corta: 1-3 parole generiche per aumentare reach e visibilità (es. “cuffie bluetooth”)
• Keyword a coda lunga: combinazioni di 3 o più parole per intercettare acquirenti con intento specifico e alta propensione all’acquisto (es. “cuffie bluetooth sport impermeabili”)

Come aggiungere le keyword: puoi inserirle manualmente una per riga, accettare i suggerimenti automatici di Amazon basati sul tuo listing, oppure caricare un file CSV tramite le operazioni in blocco se hai liste pre-elaborate. Per ogni keyword puoi impostare un bid personalizzato oppure usare il bid di default del gruppo di annunci.

Targeting manuale per prodotto: ASIN e categorie

Questa modalità è spesso sottovalutata ma può essere estremamente efficace. Invece di targetizzare keyword, targetizzi direttamente prodotti o categorie.

Targeting per ASIN specifico: scegli esattamente su quale pagina prodotto vuoi che appaia il tuo annuncio. Puoi inserire l’ASIN di un competitor diretto e il tuo prodotto comparirà nella sua scheda come alternativa. Puoi trovare ASIN utili in due modi: analizzando il Search Term Report della campagna automatica (gli ASIN sono riconoscibili perché hanno 10 caratteri e iniziano con “B” oppure sono numeri puri) oppure usando la scheda “Suggeriti” in Campaign Builder.

Targeting per categoria: Amazon mostra il tuo annuncio su tutte le pagine prodotto di una categoria selezionata. Puoi affinare il target con filtri aggiuntivi:

• Brand specifico
• Fascia di prezzo
• Rating minimo (utile per targetizzare i prodotti dei concorrenti con valutazioni basse, intercettando acquirenti insoddisfatti)
• Disponibilità Prime

Scegli il targeting per prodotto quando:

• Sai quali prodotti o categorie vuoi usare come target e cerchi copertura ampia senza affidarti alle keyword
• Stai lanciando campagne su marketplace esteri e non vuoi fare affidamento sulle traduzioni delle keyword
• Vuoi presidiare specificamente le pagine prodotto dei tuoi competitor principali

Esempio pratico: vendi un caricabatterie USB-C da 65W. Il targeting per prodotto potrebbe essere: ASIN dei top 10 caricabatterie competitor con meno di 4 stelle, più categoria “Caricabatterie per laptop” con filtro fascia di prezzo €30-€80 e rating inferiore a 4 stelle.

Step 4 : Negative keyword e negative product targeting

Le negative sono la parte più trascurata della gestione SP, e quella che può fare la differenza tra una campagna che spreca budget e una che lo ottimizza.

Negative keyword: hai due opzioni. La negative a frase esclude qualsiasi query contenente quella sequenza di parole. La negative esatta esclude solo la query esatta. Amazon consiglia di usare preferibilmente queste due tipologie, perché una negative generica può essere troppo ampia e bloccare per errore anche query rilevanti.

Prima di aggiungere una keyword come negativa, valutane la performance dopo almeno 20 clic. Non aggiungere negative a caso: devi avere dati sufficienti per capire se quella query non converte strutturalmente.

Una lista di negative da inserire quasi sempre come punto di partenza:

• Brand dei concorrenti principali: non vuoi pagare per chi cerca esplicitamente un altro brand
• Termini incompatibili con il tuo prodotto: se vendi cuffie over-ear, aggiungi “in-ear” e “auricolari”
• Query informazionali senza intento d’acquisto: “come riparare”, “manuale”, “istruzioni”, “tutorial”, “gratis”
• Termini in contrasto con il tuo posizionamento: “economici” se vendi premium, “professionali” se sei su fascia consumer

Negative product targeting: puoi escludere ASIN specifici su cui non vuoi apparire. Utile per escludere le tue stesse pagine prodotto (eviti di cannibalizzarti) o prodotti con fasce di prezzo non compatibili con il tuo.

Puoi aggiungere le negative sia durante la creazione della campagna, scorrendo fino alla sezione “Targeting a corrispondenza negativa”, sia in un secondo momento dalla scheda “Parole chiave a corrispondenza negativa” nella console pubblicitaria. Puoi aggiungere negative a livello di campagna intera oppure a livello di singolo gruppo di annunci.

Step 5 : Checklist pre-lancio e monitoraggio iniziale

Prima di pubblicare la campagna, verifica questi punti:

• Il prodotto mostra la Buy Box con percentuale superiore al 90%
• Il listing rispetta gli standard minimi: 5 recensioni con 3,5 stelle, 4 immagini da 1.000 pixel, 3 bullet point, titolo di circa 60 caratteri
• Il budget è sufficiente per i primi 7 giorni senza esaurirsi ogni mattina
• I bid sono competitivi: Amazon mostra il bid suggerito per ogni keyword, parti vicino al suggerito per i primi giorni
• Hai inserito almeno le negative di base
• Il naming della campagna segue la convenzione stabilita
• Se non sei ancora pronto, salva come bozza e completa in un secondo momento

Amazon impiega di solito meno di un’ora per approvare la campagna. Nella prima settimana monitora i dati almeno due volte a settimana. Gli indicatori principali:

• Impression: se sono molto basse, il bid è probabilmente insufficiente o il listing non è pertinente rispetto alle keyword scelte
• CTR: sotto lo 0,3% indica un problema di listing o di pertinenza keyword
• Clic e conversioni: il dato principale per capire se la campagna sta generando vendite
• Spesa giornaliera: verifica che non si esaurisca troppo presto rispetto al budget
• Ordini di nuovi clienti: misura se la campagna sta espandendo la tua base clienti o vendendo solo a chi già ti conosce

Non modificare nulla nelle prime 72 ore. Amazon ha bisogno di dati per ottimizzare l’asta.

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I report disponibili e quando usarli

Amazon mette a disposizione 5 report nella console pubblicitaria, ognuno con uno scopo diverso. Ignorarli significa ottimizzare alla cieca. Puoi impostare report programmati settimanali o mensili che Amazon ti invia via email automaticamente.

Report	Cosa mostra	Quando usarlo
Report sui termini di ricerca	Le query esatte che hanno generato almeno un clic sul tuo annuncio	Ogni settimana nella fase iniziale: harvesting keyword e identificazione negative
Report sul targeting	Dati di vendita per keyword e prodotti con almeno un’impression	Per confrontare la performance delle singole keyword e decidere dove alzare o abbassare i bid
Report sui prodotti pubblicizzati	Performance per ogni singolo ASIN pubblicizzato nel tempo	Per identificare quali prodotti funzionano e quali vanno rimossi o migliorati
Report sui placement	Dati distinti per top of search, risultati intermedi e pagine prodotto	Per calibrare gli aggiustamenti di offerta per posizionamento
Report sulla performance nel tempo	Andamento di CPC medio e spesa totale nel tempo	Per identificare trend, anomalie di spesa e l’effetto delle ottimizzazioni

Le combinazioni di campagne SP che funzionano davvero

Una singola campagna SP non basta per coprire tutti gli obiettivi di advertising. I seller che ottengono risultati costanti usano una struttura a più campagne, ognuna con un ruolo specifico, che lavorano in modo complementare.

Le 6 strategie ufficiali di campagna

Amazon identifica 6 strategie con obiettivi distinti. Conoscerle aiuta a strutturare le campagne in modo coerente:

• Espansione: campagne su keyword e prodotti di categoria ad alto traffico. Obiettivo: aumentare la copertura e le impression su acquirenti nuovi.
• Promozione: campagne dedicate a prodotti con coupon o offerte attive. Obiettivo: massimizzare le vendite durante le promozioni o liquidare inventario.
• Protezione: campagne su keyword di brand proprio. Obiettivo: presidiare il tuo nome per evitare che i concorrenti intercettino gli acquirenti che ti cercano direttamente.
• Conquista: campagne con targeting sui prodotti della concorrenza. Obiettivo: sottrarre visibilità e acquirenti ai competitor sulle loro stesse pagine prodotto.
• Up-selling: campagne con keyword orientate alle varianti premium o di formato maggiore. Obiettivo: spingere acquirenti verso i prodotti a margine più alto della tua gamma.
• Cross-sell: campagne con targeting su categorie adiacenti. Obiettivo: intercettare acquirenti di prodotti complementari.

La struttura a 3 livelli: ricerca, scala, presidio

La struttura operativa più efficace si basa su tre campagne con ruoli distinti:

• Campagna AUTO — Ricerca keyword: targeting automatico con tutte e 4 le sotto-tipologie attive, budget moderato, offerte dinamiche al rialzo e al ribasso. Obiettivo: scoprire nuove query di ricerca che convertono. Non è una campagna di vendita, è una campagna di intelligence.
• Campagna MANUAL-KW — Scalare le vendite: targeting manuale per keyword, con le keyword estratte dalla campagna Auto che hanno già dimostrato di convertire. Exact match sulle keyword di punta, phrase match per coprire le varianti. Questa è la campagna che genera il volume principale di vendite.
• Campagna MANUAL-ASIN — Presidio competitor: targeting manuale per prodotto, con gli ASIN dei competitor più rilevanti. Obiettivo: apparire sulla pagina dei concorrenti e catturare acquirenti in fase di confronto attivo.

Il processo di harvesting: dalla Auto alla Manual

Ogni settimana, o ogni due settimane nelle prime fasi, scarichi il Search Term Report dalla campagna automatica e identifichi le query che hanno generato vendite. Queste query diventano nuove keyword da aggiungere alla campagna manuale con exact match, per presidiare esattamente quel termine con un bid ottimizzato.

Allo stesso tempo, le query che hanno generato clic senza conversioni, dopo almeno 20 clic senza vendite, vengono aggiunte come negative exact nella campagna automatica per smettere di sprecare budget.

Questo ciclo continuo è la differenza tra una campagna che si autoalimenta e migliora nel tempo, e una che rimane statica e inefficiente.

Le operazioni in blocco: come risparmiare tempo

Quando gestisci molte campagne, fare le modifiche manualmente una per una è lento e rischioso. Amazon mette a disposizione le operazioni in blocco: puoi scaricare un file Excel con tutte le tue campagne, modificare bid, budget, keyword e offerte direttamente nel foglio, e ricaricare il file. Le modifiche vengono applicate tutte insieme. Strumento indispensabile se gestisci decine di campagne o vuoi fare test sistematici su larga scala.

Quando toccare le campagne e quando no

Uno degli errori più frequenti è modificare le campagne troppo spesso. Regola operativa: non modificare bid o budget prima di aver accumulato almeno 10-14 giorni di dati e almeno 30-50 clic per keyword. Revisiona ogni due settimane, non quotidianamente.

Quando invece intervenire:

• Il budget campagne Amazon si esaurisce ogni giorno entro le 12:00: prima di aumentare il budget, identifica la causa reale del problema
• ACoS superiore al target per 2 settimane consecutive: abbassa i bid del 10-15% sulle keyword meno efficienti. Per capire come leggere e ottimizzare l’ACoS leggi il nostro articolo dedicato su come calcolare e abbassare l’ACoS su Amazon
• Impression molto basse su keyword strategiche: aumenta il bid o migliora la pertinenza del listing
• CTR sotto 0,2% su exact match: il prodotto non è competitivo visivamente, controlla immagine principale, prezzo e recensioni

Gli errori più comuni da evitare

• Una sola campagna per tutto: mettere keyword broad, exact e product targeting nello stesso gruppo rende impossibile ottimizzare i bid per ogni tipologia e leggere i dati in modo pulito.
• Bid altissimi senza storico: iniziare con offerte aggressive su un listing nuovo senza recensioni significa pagare molto per poco. L’Ad Rank sarà basso e il CPC reale altissimo. È uno dei motivi più comuni per cui le campagne Amazon diventano non profittevoli.
• Nessuna negative keyword: le campagne auto senza negative raccolgono inevitabilmente query irrilevanti. Dopo due settimane senza pulizia, buona parte del budget va sprecato su ricerche che non convertiranno mai.
• Modifiche quotidiane: toccare i bid ogni giorno impedisce all’algoritmo di stabilizzarsi. Ottimizza su base settimanale o bisettimanale.
• Ignorare i report: il Search Term Report e il Report sul targeting sono i documenti più preziosi dell’advertising Amazon. Non aprirli significa non sapere su cosa stai realmente spendendo.
• Fare advertising prima di ottimizzare il listing: investire in SP su un prodotto con 2 recensioni, immagini scadenti o titolo troncato significa pagare per traffico che non può convertire.
• Mescolare ASIN con ROAS molto diversi nello stesso gruppo: prodotti da €15 e prodotti da €80 non possono condividere la stessa struttura di bid.

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Conclusione

Le Sponsored Products non sono “pubblica e dimentica”. Richiedono una base solida, un listing ottimizzato e la Buy Box stabile, una struttura precisa con campagna auto per la ricerca, manual keyword per scalare e manual ASIN per il presidio competitor, e un’ottimizzazione costante basata sui dati reali dei report.

Se sei un brand o un private label, le SP sono probabilmente lo strumento di advertising più potente che hai su Amazon. Se sei un reseller, valuta prima la situazione della Buy Box e la marginalità: fare advertising senza queste fondamenta significa rischiare di finanziare le vendite dei tuoi concorrenti.

Se dopo aver letto questa guida hai ancora dubbi su come strutturare le tue campagne, se i costi non scendono nonostante le ottimizzazioni, o se non hai il tempo per gestire tutto questo in modo sistematico, il problema è quasi sempre a monte: nel listing, nella strategia di bid o nell’architettura delle campagne stessa. Puoi affidarti a un consulente Amazon per un’analisi diretta della tua situazione.

Nelle prossime uscite di questa serie affronteremo le Sponsored Brands (con un approfondimento sulle Sponsored Brands Video) e le Sponsored Display. Se vuoi già capire il livello successivo dell’advertising Amazon, la guida su Amazon DSP spiega quando e perché ha senso andare oltre le campagne sponsorizzate classiche.

Domande frequenti sulle Sponsored Products Amazon

Posso usare le Sponsored Products se il mio prodotto ha poche o zero recensioni?

Sì, ma con aspettative realistiche. Senza recensioni il tasso di conversione sarà più basso, il che si traduce in un Ad Rank inferiore e un CPC reale più alto. Amazon stessa consiglia di pubblicizzare prodotti con almeno 5 recensioni e una valutazione minima di 3,5 stelle. Per prodotti nuovi la strategia consigliata è iniziare con budget limitato e bid vicini al suggerito, lavorando parallelamente per ottenere le prime recensioni organiche o tramite il programma Vine.

Qual è il budget minimo consigliato per le Sponsored Products?

Amazon consiglia un budget giornaliero minimo di €10 come punto di partenza per raccogliere dati significativi. Con meno di €5-7 al giorno è difficile accumulare abbastanza clic per ottimizzare le campagne in tempi ragionevoli. Per un lancio serio, considera almeno €15-20 al giorno nella fase iniziale, con possibilità di scalare o ridurre in base ai risultati delle prime 2-3 settimane.

Qual è la differenza tra campagna automatica e manuale in termini di risultati?

Non è una questione di quale è meglio, sono complementari. La campagna automatica è più efficiente nella fase di scoperta perché Amazon usa tutti i dati disponibili sul tuo listing per trovare query pertinenti che tu non avresti considerato. La campagna manuale è più efficiente nella fase di scalata perché ti permette di allocare budget esattamente sulle keyword che già sai convertire. Amazon stessa consiglia di tenerle attive entrambe contemporaneamente: l’auto rimane aggiornata sulle tendenze di ricerca, la manuale sfrutta quei dati per massimizzare le vendite.

Con quale frequenza devo ottimizzare le campagne SP?

Nella fase iniziale, i primi 30 giorni, monitora i dati almeno due volte a settimana e ottimizza ogni 7-10 giorni: analizza il Search Term Report, aggiungi negative dopo almeno 20 clic senza conversioni, trasferisci le keyword vincenti in campagna manuale. Dopo la fase di stabilizzazione, una revisione ogni due settimane è sufficiente per campagne evergreen. Evita ottimizzazioni quotidiane perché l’algoritmo ha bisogno di stabilità.

Le Sponsored Products funzionano per i reseller?

Dipende dalla situazione della Buy Box. Se hai una percentuale di Buy Box stabile e superiore al 90% e il margine è sufficiente ad assorbire il costo pubblicitario, le SP possono funzionare anche per i reseller. Se invece perdi spesso la Buy Box ad altri venditori, fare SP significa portare traffico su una pagina dove gli acquirenti vengono indirizzati a un tuo concorrente. In questo caso è più sensato lavorare prima sul pricing e sulle performance dell’account.

Posso pubblicizzare prodotti usati o ricondizionati con le Sponsored Products?

No. Amazon non supporta le Sponsored Products per prodotti usati, ricondizionati, prodotti per adulti o prodotti in categorie chiuse. Questi prodotti vengono contrassegnati come non idonei in Campaign Manager e gli annunci non vengono mostrati anche se la campagna risulta attiva.